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品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志等，用于標(biāo)識(shí)企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)有所不同。 品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，并充分利用各種有效的內(nèi)外部溝通渠道，促進(jìn)消費(fèi)者形成對(duì)品牌的認(rèn)同，最終提高品牌忠誠(chéng)度，最終增強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
品牌文化和企業(yè)文化的關(guān)系
“我們賣給世界的不僅是99.7％的糖水，而是一種美國(guó)文化。” 可口可樂的成功在于為消費(fèi)者提供具有豐富文化內(nèi)涵的品牌，并將美國(guó)人的精神和美國(guó)人的生活方式融入品牌文化中，通過與時(shí)俱進(jìn)的長(zhǎng)期演繹，整合，推廣和溝通，使其得以實(shí)現(xiàn)， 滲透世界并蓬勃發(fā)展。
品牌文化是在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的品牌文化積累，代表著企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知和情感歸屬，是品牌、傳統(tǒng)文化和企業(yè)個(gè)性形象的總和。 品牌文化突出了企業(yè)的外部宣傳和整合優(yōu)勢(shì)，有效地將企業(yè)的品牌理念傳播給了消費(fèi)者，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的心理。 可以說，品牌文化是企業(yè)凝聚在品牌上的本質(zhì)。 國(guó)際知名品牌去往的每個(gè)地方，都將首先實(shí)施“文化本土化戰(zhàn)略”，旨在將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化融入自己的品牌中，以縮短與用戶的距離。 這樣，用戶可以將品牌視為生活的一部分。
在經(jīng)濟(jì)全球化日趨明顯、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)既面臨著更多的機(jī)遇，又面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn)。任何企業(yè)要抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，就得以優(yōu)秀的企業(yè)文化，來塑造與提升企業(yè)的品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)的內(nèi)涵。然而，我國(guó)很多數(shù)企業(yè)，雖然擁有著幾十年的發(fā)展歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，但是由于缺少對(duì)企業(yè)的優(yōu)秀文化元素的挖掘、提煉與總結(jié)，以及對(duì)自身文化的創(chuàng)新與提升，從而使得企業(yè)品牌缺少?gòu)V度、深度與力度。因此，構(gòu)筑特色的企業(yè)文化，打造高質(zhì)量的企業(yè)品牌，是目前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大部分的國(guó)有企業(yè)因長(zhǎng)期手計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的營(yíng)銷，弊端逐漸顯露，思想觀念陳舊，市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與危機(jī)意識(shí)淡薄，管理與文化滯后等弊端，如果要改變這種現(xiàn)狀，就得用優(yōu)秀的文化理念，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)人的思想、變革企業(yè)人的思維和規(guī)范企業(yè)人的行為，樹立良好的品牌形象。
企業(yè)文化是企業(yè)品牌的靈魂
企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的，是企業(yè)全體人員遵守和奉行的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和經(jīng)營(yíng)理念的綜合反映。而品牌是一種精神、一種品位、一種格調(diào)，它的主要特征是可與用戶共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。根據(jù)實(shí)踐表明，知名的品牌都是依靠?jī)?yōu)秀的企業(yè)文化來支撐的。沒有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品與品牌，是沒有生命、靈魂、氣質(zhì)的，終歸曇花一現(xiàn)。因?yàn)橐粋€(gè)真正的品牌，是企業(yè)給用戶的心理感受、心理認(rèn)同和精神價(jià)值，而不是單純的物質(zhì)層面的滿足。
實(shí)質(zhì)上，企業(yè)給用戶的這種精神滿足，就是企業(yè)品牌中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。反之，如果一個(gè)品牌，缺少文化底蘊(yùn)，缺失精神價(jià)值，再獨(dú)特再優(yōu)秀的產(chǎn)品，都會(huì)輕易被拷貝，進(jìn)而失去企業(yè)的靈魂，不堪一擊。因此，把優(yōu)秀的企業(yè)文化融入生產(chǎn)、產(chǎn)品之中，對(duì)于推進(jìn)企業(yè)品牌附加值的提升及產(chǎn)品資源價(jià)值的擴(kuò)大都將至關(guān)重要。
在我國(guó)，有很多企業(yè)都有著悠久的歷史，傳承著優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，積淀了十分豐厚的文化財(cái)富。如果能夠深入去挖掘、提煉與總結(jié)其中的優(yōu)秀文化元素，那么通過創(chuàng)新從而形成先進(jìn)的、富有特色的企業(yè)文化體系將指日可待。這樣，才能使我們的品牌更具有意蘊(yùn)和韻味，給用戶帶來一種心靈的慰籍和精神的享受，從而提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
此外，對(duì)于軍工企業(yè)，由于其特殊背景、行業(yè)制約、自身特點(diǎn)、地理環(huán)境等因素的影響，面對(duì)快速變遷的商業(yè)社會(huì)和愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要想謀生存、圖發(fā)展，更要通過塑造先進(jìn)的企業(yè)文化，來加快企業(yè)品牌化發(fā)展的速度。
品牌是企業(yè)文化的載體
品牌本身就是一種文化現(xiàn)象，它不只是一個(gè)名字、一種符號(hào)，而是企業(yè)精神的象征，是企業(yè)文化與理念的重要體現(xiàn)。品牌作為企業(yè)文化的載體，它時(shí)刻傳播著企業(yè)的精神文化、道德倫理、哲學(xué)理念等，展示著企業(yè)的形象，表征著企業(yè)的素質(zhì)與實(shí)力。同時(shí)，企業(yè)文化通過品牌，將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這其中，企業(yè)文化的傳播，也在不斷豐富著品牌的內(nèi)涵及品牌的價(jià)值。
我們都知道一句諺語(yǔ)“好事不出門，壞事傳千里”，就是說一個(gè)卓越的品牌所傳播的，必然是一種優(yōu)秀的文化；一個(gè)劣質(zhì)的品牌所傳播的，必然是一種劣質(zhì)的文化。以優(yōu)秀文化為支撐的品牌的傳播，它展現(xiàn)了企業(yè)的獨(dú)特文化的魅力，也促進(jìn)著企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售和良好形象的樹立；反之，則不利于產(chǎn)品的銷售，甚至?xí)斐烧麄€(gè)企業(yè)的動(dòng)蕩與滅亡。因此，塑造企業(yè)品牌形象，首先就要打造企業(yè)的優(yōu)秀文化。
品牌建設(shè)，企業(yè)文化先行
事實(shí)上，企業(yè)品牌與企業(yè)文化在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中缺一不可。一個(gè)缺乏文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)是蒼白無力的，不重視企業(yè)文化建設(shè)去創(chuàng)品牌，就好比搭建空中樓閣，建設(shè)得越宏偉壯觀越容易倒塌。尤其是在商業(yè)社會(huì)快速變遷的今天，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)即為品牌競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌所代表的文化競(jìng)爭(zhēng)。因此企業(yè)必須塑造獨(dú)特的企業(yè)文化，以文化力，來提升品牌力，適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)局面。未來，企業(yè)也只有贏得文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，才可得到世人的矚目和用戶的青睞，獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。
尚瑞咨詢觀點(diǎn)：
一般來說，企業(yè)文化和品牌文化塑造的根源在于對(duì)文化的理解， 對(duì)文化的理解越深入，越透徹，就越容易掌握其本質(zhì)和關(guān)鍵。 因此，國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略和發(fā)展品牌時(shí)都應(yīng)重視品牌文化的塑造。 可以說，文化是品牌的核心價(jià)值，是品牌的根本和靈魂，是品牌的獨(dú)特魅力，是品牌可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力之源。
如果企業(yè)品牌沒有企業(yè)文化的支持，那么品牌想要長(zhǎng)期發(fā)展將非常困難的。 因此，在規(guī)劃企業(yè)品牌建設(shè)的過程中，必須考慮企業(yè)文化建設(shè)，特別是對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，應(yīng)更加重視這一方面。 對(duì)于一些“老企業(yè)”，我們需要深入挖掘和完善企業(yè)文化，進(jìn)行總結(jié)，從中汲取優(yōu)秀的企業(yè)文化，然后將其融入品牌推廣過程中，賦予企業(yè)品牌文化內(nèi)涵，使企業(yè)品牌發(fā)展持久。
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