萬(wàn)達(dá)集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：電子商務(wù)布局與子平臺(tái)生態(tài)

第一，它席卷了整個(gè)集團(tuán)。王健林要求，“萬(wàn)達(dá)的所有領(lǐng)導(dǎo)，從總裁、副總裁、各系統(tǒng)總經(jīng)理到公司總經(jīng)理，都要有電子商務(wù)意識(shí)”；

第二是進(jìn)展快。在不到半年的時(shí)間里，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的50多個(gè)wifi分發(fā)點(diǎn)已經(jīng)完工，今年內(nèi)將翻一番，達(dá)到100個(gè)。

第三是方向明確。萬(wàn)達(dá)電子商務(wù)需要做的是O2O，“智慧廣場(chǎng)”，這與天貓和京東的在線電子商務(wù)模式不同。

O2O概念遍地開(kāi)花，但真正的趨勢(shì)有兩個(gè)：一是品牌企業(yè)的O2O演進(jìn)，通過(guò)全渠道、線上線下聯(lián)動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)，完成消費(fèi)者互動(dòng)的中介平臺(tái)；二是中介平臺(tái)的O2O，包括天貓等線上渠道平臺(tái)，騰訊和京東借助O2O平臺(tái)工具“吸引”線下企業(yè)，并賦予其力量（數(shù)字化、社會(huì)化等），將中介渠道平臺(tái)延伸至線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

直到萬(wàn)達(dá)介入，O2O第三極的可能性才出現(xiàn)。萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科等產(chǎn)業(yè)巨頭擁有龐大的線下連鎖業(yè)務(wù)資源和可觀的人流和交易量。一旦進(jìn)入O2O領(lǐng)域，他們將不再遵循商品貨架模式，而是突出生命商圈的服務(wù)延伸，形成“實(shí)體商務(wù)+O2O工具”的子平臺(tái)生態(tài)。

根據(jù)萬(wàn)達(dá)官方聲明，其O2O模式有三個(gè)關(guān)鍵詞：智能廣場(chǎng)、大會(huì)員和大數(shù)據(jù)。但更值得探討的是萬(wàn)達(dá)O2O的初衷、總體結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)邏輯。

年輕顧客是不是輸了？那么，線下零售遭遇客流危機(jī)？

這是一種既定的心態(tài)。實(shí)體零售危機(jī)蔓延已久。對(duì)此有兩個(gè)答案。二是草原會(huì)有多好的瘦馬，達(dá)爾文在物種進(jìn)化上有一個(gè)明確的說(shuō)法：“不是強(qiáng)者生存，不是智者生存，而是適者生存。

萬(wàn)達(dá)預(yù)計(jì)將建設(shè)100個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，成為全球最大的商業(yè)地產(chǎn)公司。在二三線城市，萬(wàn)達(dá)正在大力宣傳“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是城市的中心”的口號(hào)，憑借其配套的五星級(jí)酒店、商業(yè)綜合體和自營(yíng)業(yè)務(wù)，萬(wàn)達(dá)將擁有全球最大的綜合實(shí)體商業(yè)交通。王先生預(yù)測(cè)，到2015年，萬(wàn)達(dá)將擁有140個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，每個(gè)廣場(chǎng)平均擁有2000萬(wàn)人口，每年的游客將超過(guò)20億。

討論萬(wàn)達(dá)O2O的一個(gè)重要前提是，萬(wàn)達(dá)的綜合物理形態(tài)仍在上升。進(jìn)入O2O并不是為了挽救一個(gè)即將進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)，而是為了未雨綢繆，適應(yīng)線下零售和服務(wù)業(yè)態(tài)演變的大趨勢(shì)。

為什么一定要進(jìn)化？根本原因在于，許多零售商在經(jīng)歷了多年的房地產(chǎn)增長(zhǎng)紅利后，過(guò)上了健康的生活，但一旦泡沫破滅，電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道，那些缺乏核心零售能力的零售商就會(huì)變得瘦身。

這是一種“旺場(chǎng)”邏輯，是通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。起點(diǎn)和重點(diǎn)始終是加強(qiáng)萬(wàn)達(dá)自身的商業(yè)實(shí)體資源，確保萬(wàn)達(dá)領(lǐng)先于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Foursquare作為一個(gè)平臺(tái)，將用戶與頻譜兩邊的企業(yè)連接起來(lái)。通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的電話包，用戶可以獲得附近企業(yè)的信息，如地理位置和折扣。他只需要“簽到”就可以享受這項(xiàng)服務(wù)，他還可以與社交網(wǎng)絡(luò)分享自己的位置。

Foursquare對(duì)萬(wàn)達(dá)有什么啟示？

1.基于地理位置的平臺(tái)生態(tài)自建的可能性。萬(wàn)達(dá)可以在不依賴任何第三方平臺(tái)的情況下，基于線下商業(yè)實(shí)體建立自己的生態(tài)系統(tǒng)。與在線互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相比，基于地理位置的平臺(tái)生態(tài)將面臨商家和用戶數(shù)量和多樣性的瓶頸，但其優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者行為軌跡、消費(fèi)偏好等的結(jié)合，社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)的營(yíng)銷匹配，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域內(nèi)用戶和商家市場(chǎng)雙方的綁定效應(yīng)。

2.尋找平臺(tái)生態(tài)不可替代的核心內(nèi)容資源。萬(wàn)達(dá)的商業(yè)帝國(guó)以體驗(yàn)式的形式為主，這些都是獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容，是電子商務(wù)在線貨架無(wú)法替代的。也就是說(shuō)，電子商務(wù)在過(guò)去幾十年里主要解決了購(gòu)物時(shí)間的延長(zhǎng)問(wèn)題，而O2O模式的重點(diǎn)是有效服務(wù)時(shí)間的延長(zhǎng)。萬(wàn)達(dá)擁有內(nèi)容資源（體驗(yàn)格式、商戶控制、線下人流等）。

3.線上虛擬社區(qū)與線下商業(yè)世界的連接。通過(guò)社交分享和獎(jiǎng)勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)的游戲化，用戶可以通過(guò)在線和離線身份提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

通過(guò)比較萬(wàn)達(dá)的行為，我們可以大致整理出萬(wàn)達(dá)O2O的結(jié)構(gòu)圖：

在更大的架構(gòu)上，萬(wàn)達(dá)需要建立基于地理位置和自身物質(zhì)資源的子平臺(tái)生態(tài)，對(duì)接區(qū)域內(nèi)用戶和商戶兩個(gè)雙邊市場(chǎng)，通過(guò)O2O實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的綁定效應(yīng)。

它不依賴于傳統(tǒng)的在線調(diào)解平臺(tái)，而是平臺(tái)本身。

萬(wàn)達(dá)將完成雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的搭建，O2O已成為萬(wàn)達(dá)、商家和用戶三角關(guān)系穩(wěn)定運(yùn)行的核心環(huán)節(jié)。不過(guò)，從長(zhǎng)期來(lái)看，雙邊市場(chǎng)的生態(tài)系統(tǒng)將面臨挑戰(zhàn)，比如為商家提供類似淘寶的管理系統(tǒng)，通過(guò)社會(huì)化和游戲化增加用戶參與度，而萬(wàn)達(dá)此前并沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行探索。

從萬(wàn)達(dá)O2O的結(jié)構(gòu)分析不難發(fā)現(xiàn)，智能廣場(chǎng)只是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，而吸引和留住用戶是決定平臺(tái)良性運(yùn)行的核心命題。

如何充分利用“從用戶的角度思考”，將是決定線下零售商能否繼續(xù)吸引年輕一代，特別是90后消費(fèi)者的重要命題。這需要結(jié)合新的消費(fèi)者需求，如極客消費(fèi)（技術(shù)體驗(yàn)）、價(jià)值認(rèn)可、參與感和游戲化。也就是說(shuō)，O2O是一個(gè)技術(shù)話題，而不是一個(gè)技術(shù)話題。

萬(wàn)達(dá)希望為用戶提供全過(guò)程的O2O體驗(yàn)，吸引和黏住用戶。其運(yùn)營(yíng)邏輯以大數(shù)據(jù)思維為主，模式大致為“人流大會(huì)員+大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)運(yùn)營(yíng)用戶體驗(yàn)提升”。

該模式的運(yùn)行需要解決兩個(gè)與線下業(yè)務(wù)相關(guān)的難題：客戶在哪里？二是如何讓顧客回來(lái)？

要了解“顧客在哪里”，線下實(shí)體企業(yè)應(yīng)該滿足消費(fèi)者“你更了解我”的心理需求。萬(wàn)達(dá)正試圖從兩個(gè)關(guān)鍵觸發(fā)點(diǎn)——免費(fèi)WiFi和萬(wàn)匯應(yīng)用程序——收集和優(yōu)化用戶肖像。

未來(lái)，萬(wàn)達(dá)不僅可以了解每天的人流情況，還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的積累和分析，逐步為用戶制作人像，從而實(shí)現(xiàn)更好地了解用戶、準(zhǔn)確推送的愿景。

“讓顧客回來(lái)”是“如何打動(dòng)我”的解決方案。萬(wàn)達(dá)希望實(shí)現(xiàn)的是為用戶提供個(gè)性化、階段性的精準(zhǔn)營(yíng)銷，而不是傳統(tǒng)門店的傳統(tǒng)推送模式，讓用戶“召回”，提高退貨率。

同時(shí)，萬(wàn)達(dá)也在嘗試一些基于情景的營(yíng)銷。例如，當(dāng)用戶在一樓購(gòu)物并點(diǎn)餐時(shí)，萬(wàn)達(dá)會(huì)根據(jù)其餐廳偏好為其推出一些特色菜或會(huì)員折扣。與此同時(shí)，萬(wàn)達(dá)也在考慮試行“閃購(gòu)”，在即將售罄的演出即將到來(lái)之際，推出特價(jià)票，以此來(lái)促進(jìn)門票銷售。

萬(wàn)達(dá)認(rèn)為，與純?cè)诰€平臺(tái)相比，以位置為中心的平臺(tái)將具有一些大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。例如，一個(gè)商店中用戶的消費(fèi)選擇一般不到20種，需求相對(duì)準(zhǔn)確。不斷積累的記錄可以勾勒出行為偏好的大致輪廓。

給用戶留下深刻印象的另一個(gè)操作挑戰(zhàn)是如何說(shuō)服他們?cè)诓辉诘昀锏臅r(shí)候來(lái)。除了基于大數(shù)據(jù)分析的有針對(duì)性的促銷信息外，萬(wàn)達(dá)認(rèn)為積分消費(fèi)提醒將是一種有效的方式。

不能不提萬(wàn)達(dá)會(huì)員在系統(tǒng)中是“綜合集成”的重要組成部分，通過(guò)商家萬(wàn)達(dá)擁有自己的產(chǎn)業(yè)資源，在組合成不同的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟后，用戶每積分花費(fèi)100元，積分等于1元1，累計(jì)作為用戶消費(fèi)，整合是指現(xiàn)金可再次用于消費(fèi)，并可在全國(guó)萬(wàn)達(dá)店使用。

目前，萬(wàn)達(dá)本行業(yè)的廣場(chǎng)、百貨、電影院線和流行歌星都加入了積分制。未來(lái)，萬(wàn)達(dá)還將包括商住樓、高端酒店、長(zhǎng)白山等旅游城市項(xiàng)目，最終形成多種業(yè)態(tài)的商業(yè)自流通體系。

按照萬(wàn)達(dá)的思路，當(dāng)用戶在萬(wàn)匯應(yīng)用中擁有足夠的積分時(shí)，萬(wàn)達(dá)可以在用戶長(zhǎng)時(shí)間不到店的情況下推送積分提醒，從而完成用戶的流失。

這是一個(gè)用戶先圈，再培訓(xùn)會(huì)員，逐步提高生態(tài)粘性的理念。至于萬(wàn)達(dá)能否做好O2O第三極，數(shù)字能力是基礎(chǔ)，但核心的關(guān)鍵是它能否真正把“用戶思維”融入到O2O的整個(gè)過(guò)程中，這一點(diǎn)可以在以后進(jìn)一步觀察。